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当着500企业家撕掉贴身衣,这个睡衣大王有点猛!

    近日,在“第二届中国品类创新大会”上演讲时,中国睡衣大王贾千生怒指纯棉对儿童的不利之处,讲到情绪激动时,竟一把撕开自己身上的纯棉衬衣。

    

    这次品类创新大会,不仅有来自全国500多家企业代表,更有世界定位理论之父艾·里斯莅临现场,可谓大咖云集。贾千生的“疯狂举动”,不仅没有冒犯到台下的嘉宾,甚至博来一阵轰鸣掌声。

    

    

    

    因为,他做了一件很大胆,但对儿童快乐成长有助益的事情:纯棉是儿童的敌人,我要代表2亿妈妈向纯棉宣战!

    

    会后,就儿童排汗睡衣这个品类的开创历程,品叔采访了贾千生。

    

    一个跟全棉死磕的“疯狂斗士”贾千生并不是一开始就聚焦在儿童排汗睡衣品类的。

    

    2012年,大儿子得了重感冒,在就医回家的路上,孩子略带生气地责问贾千生:“爸爸,大家都叫你‘睡衣大王’,你怎么就没想过帮我们小朋友考虑做个排汗睡衣?我睡觉出汗多,睡衣经常是湿的,穿着汗水弄湿的睡衣,能不感冒吗?”

    

    儿子的一番责备,让贾千生眼前一亮。为人父的贾千生深刻地知道,儿童感冒着凉,不仅儿童受苦遭罪,所有家庭成员都会跟着忙活,费时费力不说,一大家子还容易因为焦躁而引发争吵。

    

    一切机会,都是从理解消费者的需求、痛点中来。儿子的责备让贾千生在睡衣领域瞄准了一个全新的品类:儿童排汗睡衣。

    

    

    

    贾千生告诉品叔,在他做喜眠之前,孩子们穿的贴身衣物几乎都是纯棉材质。市场一直教育用户:纯棉是天然纤维,有良好的吸湿性,吸汗快。

    

    但是,吸湿跟排湿是两码事情,纯棉,吸湿性能有多强,排湿能力就有多弱。贾千生根据自己团队对儿童棉质内衣的跟踪走访,对全棉吸汗不排汗的弊病定了七宗罪。

    

    

    

    孩子本身就比成年人爱出汗,一件排汗不利索的全棉贴身衣物,简直是让孩子找罪受。被汗水打湿的纯棉睡衣湿漉漉地贴在孩子身上,不仅仅忽冷忽热体验极差,哭闹,湿疹,感冒…孩子一受罪,遭罪的可就是一大家子。

    

    

    

    纯棉是儿童的敌人,这是贾千生的宣战口号。但光有战斗口号还不行,还得有能进入消费者心智的法宝。喜眠刚一成立,就与美国Invista 公司合作开发的专利排汗面料 hinos-EVERYDAY,这就是贾千生最得意的利器—— 蓝魔纺Blue Magic。

    

    目前,喜眠每年都会拿出销售额的10%投入研发,为的就是让喜眠儿童排汗睡衣具备更极致的排汗功能。

    

    

    

    张云、王刚合著的《品类战略》一书指出,开创一个新品类最直接的方式是科技创新。科技创新分为“技术革命”“技术创新”两种。

    

    技术革命,好比进化史上的基因突变,对于企业来说,革命性技术可遇不可求,所以并不是品类创新的主要途径。技术创新,是对现有技术进行较小革新、升级或者改良,对于大部分企业来说,不是难事。

    

    喜眠hinos技术正是对现有睡衣面料进行革新和升级,而贾千生出于对纯棉儿童睡衣吸汗不排汗的问题的思考,在睡衣面料上进行了技术突破,从而实现了对儿童睡衣的品类分化,凭借喜眠一举成为了中国儿童排汗睡衣开创者。

    

    一个心无旁骛的“聚焦者”

    6年来,喜眠做得并不轻松。

    

    

    

    在制造纯棉儿童内衣睡衣的企业,对市场上百年用户教育的作用下,消费者对于全棉的认可几乎可以说是根深蒂固了。可想而知,喜眠遇到的阻力将会有多难。

    

    贾千生坦言,喜眠开创了品类的同时,也意味着与全棉睡衣品类为敌。

    

    但一想到自己所做的一切,都是为了让容易出汗的儿童能睡个踏实,能别再因为湿睡衣受凉感冒,贾千生和喜眠的员工就又干劲十足。具体的战略上,贾千生将“聚焦思维”贯穿了喜眠品牌塑造的全部流程。

    

    1.聚焦一个人群——儿童

    

    儿童是最容易出汗的人群,聚焦地解决好儿童睡衣排汗问题,其他家庭成员自然也就很容易转化了。

    

    实际上,现在去到喜眠的专卖店,消费者会发现除了有婴儿、小童及大童等排汗睡衣之外,还有成人女士男士排汗睡衣。

    

    

    

    2.聚焦一个产品——排汗睡衣。

    

    对于品类和品牌之间的关系,贾千生认为应该回到消费者心智看待,消费者其实是“用品类思考,用品牌表达”。

    

    

    

    以睡衣选择为例,虽然目前市场上会将全棉睡衣和排汗睡衣都归在“睡衣”大类里,但是当消费者有购买欲望时,内心首先动念的还是品类。

    

    比如说,当用户带着“孩子睡觉出汗多容易感冒,该买什么睡衣?”的诉求挑选时,排汗睡衣,在消费者心智中的形象清晰了起来,聚焦在儿童排汗睡衣的喜眠,在这个时候才会出现在消费者心智中。

    

    

    

    3.聚焦一个市场——上海

    

    这个聚焦是教训得来的,贾千生笑着告诉品叔。

    

    在喜眠获得认可的最初时期,喜眠曾大肆扩张,希望迅速把点布满全国。然而,现实很残酷,喜眠受到了全棉品类所有品牌的联合制约。

    

    

    

    喜眠第一代超柔系列排汗面料成本就是纯棉的6倍,定价其实很高,但上海整体消费能力很强,对于儿童的关注和投入也更多,加上确实排汗效果更好,没花多少工夫反而品牌在上海市场起来了。

    

    

    

    4.聚焦一个颜色——粉蓝

    

    在喜眠之前,儿童睡衣领域还真的没有品牌只推一个颜色。“蒂芙尼不就只有一个颜色吗?而且,粉蓝是所有颜色里最有助于睡眠的颜色,喜眠为什么不可以?”每次受到质疑,贾千生都用这句话怼回去。

    

    

    

    一开始,贾千生对于颜色的聚焦,受到的压力真的很大,内外的反对声很大。

    

    有老顾客多次抗议:“老贾,你家排汗睡衣啥都好,就是这颜色只有一个选择不好。”

    

    让贾千生高兴的是,现在已经有客户竟然坚定地认为“粉蓝是排汗好的面料要素之一”。来自客户的认可,也打消了喜眠内部对于聚焦淡蓝色一个颜色的质疑。

    

    

    

    5.聚焦一个公关活动——宝宝关爱周

    

    一直以来,喜眠排汗睡衣最大的难题就是大部分的用户只认全棉的。

    

    定位理论的本质是差异化,既然全棉品类已经完成了用户教育,喜眠就不采用教育策略,而是以体验和沟通为主。

    

    从2015年以来,贾千生就借助一年一度的“宝宝关爱周”主动出击,免费给上海0-10岁的儿童送排汗睡衣。

    

    

    

    “你不能改变消费者怎么想,但应该跟他们沟通,‘宝宝关爱周’要做的就是站在家长背后,从帮助儿童少感冒的痛点和需求出发,让他们去穿、去体验、去认同,最后主动去帮喜眠传播和教育。”

    

    4年执行下来,喜眠已经累计向上海157665家庭免费派发了喜眠排汗睡衣,这也是喜眠在上海市场得以口碑裂变的缘故。

    

    

    

    一个奔向星辰大海的“梦想者”

    访谈的最后,贾千生带着笑意,问了品叔一个问题:仔细想想,你全身上下,能有几件是国产服装品牌?提出这个问题的,正是打造了中国最大的内衣代工工厂的“睡衣大王”。

    

    面对这个问题,品叔感受到了贾千生的愿景和抱负:喜眠的排汗睡衣也要以品牌的姿态走出国门走向星辰大海,而不是贴牌产品。

    

    如今的他已经把喜眠作为第二次创业在发力,如他自己说所,基于这个品类的创新,他将采用最优化的品牌塑造方案,结合每年10%销售额的技术研发投入,一路奔跑,扎扎实实地站稳儿童排汗睡衣这个品类的第一把交椅。

    

    

    

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